看大陸》鄉村遊樂園經營有待提升

看大陸》鄉村遊樂園經營有待提升

四川省綿陽方特東方神畫。(來源/@綿陽方特)

在諾大的中國,除了一二線城市,下游級別城市數不盡數。在這廣闊市場裡,許多遊樂項目在悄然興起,而相關企業也在不斷佈局。

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誰在佈局下沉市場?

周鳴岐指出,在下沉市場經營得最好的主題樂園公司,就是華強方特。根據華強方特官網信息,華強方特已在全國投入運營「方特歡樂世界」、「方特夢幻王國」、「方特東方神畫」、「方特水上樂園」、「方特東盟神畫」、「方特絲路神畫」、「方特國色春秋」、「方特東方欲曉」等品牌二十餘個主題樂園。

「方特的第一個樂園就建在安徽蕪湖市,長江邊上的三線城市,如今已經在開發第五期。當時,蕪湖方特所在地還是一片荒漠,當地政府支持方特,地價及其優惠。」周鳴岐對燃財經表示,與華僑城打差異化的競爭策略,二三線城市和部分四線城市的下沉市場是華強方特的主力市場,「由於有完整的項目規劃設計和設備研發製造能力,方特的項目投資成本較低,投資額大概在25億元左右,但從產品能級來看尚無法涉及一線城市百億級項目。」

公開信息顯示,2008年4月,蕪湖方特第一座主題樂園方特歡樂世界開園。緊隨其後,2010年12月8日,蕪湖方特夢幻王國開園;2014年6月28日,蕪湖方特水上樂園開園;2015年8月16日,蕪湖方特東方神畫開園。

逐漸地,華強方特在全國諸多三四線城市、少數二線城市佈局主題樂園。2020年7月,四川省綿陽市(江油市)的方特東方神畫開園,綿陽成爲華強方特入駐的第19個城市。

居住在四川德陽的大紅曾刷過綿陽方特,一家三口人門票花了479元。對於這個主題樂園,他的遊玩體驗是,「室外的遊樂設施集中在熊出沒劇場外和馬戲大狂歡外,幾乎遊樂場看到的各種大小項目都有。室內項目主要是看演出和4D體驗,最推薦『哪吒鬧海』,排隊最久的項目,進去戴上眼鏡體驗進入動畫世界,跟着哪吒穿越在龍宮……」

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大紅表示,從項目豐富度和體驗感來看,門票性價比很高,不過她覺得樂園內部餐飲價格較貴,每餐人均需要100元左右。

除了嘉峪關,自貢的方特恐龍王國也即將開業,也是一個五線城市的樂園。據瞭解,自貢方特恐龍王國是自貢與華強方特聯合打造的國際一流大型恐龍科技主題樂園,選址大安區東北部新城,毗鄰自貢恐龍博物館,總佔地面積約1000畝,主題園區總投資約31億元。

多年來,華強方特的商業模式逐步轉變。在蕪湖方特歡樂世界的時候,商業模式是傳統的「主題樂園+房地產」。之後,華強方特打造了IP內容《熊出沒》,擯棄房地產開發業務,走向主題樂園的輕資產模式。

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2012年,方特主題公園的商業模式繼續衍變,由自主投資(自建樂園)向合作投資、授權投資等多樣化合作模式轉型,並加速在全國範圍的佈局。周鳴岐指出,「現在方特很多項目都是依靠地方政府等投資,他們只是負責輸出品牌、設計,開發建設和後期運營管理,盈利狀況較好,資金流也比較健康,因此後期擴張速度也比較快。」

實際上,華強方特在下沉市場佈局了20多個主題樂園,也並非隨意落子,其選址策略被稱爲「農村包圍城市」。

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也就是說,華強方特佈局的三線及以下城市,也是有特殊性的,比如交通樞紐城市,人口密集型城市,或具有旅遊資源的城市。「說白了,樂園都建在鄉村,但客羣並不是鄉村的人,而是輻射範圍內的地級市,有一個甚至幾個城市的人流量爲基礎。」周鳴岐說道。

比如,據統計,蕪湖方特的遊客中,蕪湖客人佔比較小,僅有20%左右;而南京、無錫、上海、杭州、合肥等長三角其他地區的客人要遠遠多於蕪湖,佔比達80%左右。

周鳴岐指出,完全以鄉村或者縣城爲客羣的遊樂園,不太可能形成規模,也不太可能成爲市場的普遍現象。

「如果有這樣的遊樂園,大體也是依託於當地的條件,能夠合規運營,但投資也不可能太大,投個100萬元左右,有個幾十萬的既有客羣,也能很快回本。」他認爲,所謂「村裡的遊樂園」,必然有特殊的規劃用地,而不是常規購買的建設用地,否則成本很高,不太可能實現。

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「低水平」遊樂園競爭

周鳴岐不太看好「村裡的遊樂園」,因爲很難維持合規運營,可能只是低質量的「景區」。

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珊珊去過一次望天湖。一開始,她驚歎村裡也能經營起這麼大型的遊樂園,規模跟大城市裡的遊樂園不相上下。但一圈玩下來,她感覺「很不值」。入場門票120元,但很多項目都要另外收費,比如玻璃橋就要120元/人,卡丁車也要60元/人。令人難受的還有景區衛生差,比如洗手間很髒,服務人員態度也不好,整體下來體驗一般。

燃財經曾與望天湖保安交流,他透露,每月工資僅有2700元,每天要工作12個小時,忙的時候他還要幫忙做清潔,非常累。

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河南洛陽人莎莎也去過一個網紅「景點」,也就是位於河南洛陽市伊濱區諸葛鎮的「倒盞村」。

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「挺偏僻的一個村,沒有公共交通,從老城區自駕也要40分鐘,停車之後還要走十幾分鍾土路。到了裡面比較失望,雖然人多熱鬧,但遊樂設施不完善,看起來就不安全,並不像網上拍的那麼好。」更讓她無法接受的是,景點清掃不及時,路上各種垃圾堆積,「乘興而來,敗興而歸」,不想再去第二次。

2021年5月,江西贛州方特東方欲曉開業,有一大批遊客循着宣傳而去,也紛紛吐槽體驗不好。

江西省贛州方特。(來源/@贛州方特微博)

小羊就表示,只去過廣州長隆、深圳歡樂谷、南昌萬達和贛州方特,贛州方特票價最高而體驗最差,「只有一個過山車可以坐,還有一些宣傳電影,其他都是小公園的小玩具。」他說,園區很大,租車下來一天就要四五百元,而餐飲消費也是人均過百元,兩個人去一趟就得花個近2000元。

縱觀中國主題樂園的市場,呈現比較飽和的狀態,但周鳴岐指出,目前仍舊是低水平的競爭。「華僑城和方特,抑或萬達和融創,開發的樂園基本停留在設備的堆砌層面,層次相對較低,落地覆蓋面較廣,市場趨於飽和。但是國際化、高能級的樂園並不飽和,比如如果再來一個類似於迪斯尼這樣有IP、有內容、有故事的高品質產品,市場還是能接受。這說明,主題樂園還是有高質量發展空間。」

對於華強方特,周鳴岐指出,隨着市場的飽和,其拓展速度已經開始減緩,而努力9年的上市夢,也仍未實現。「方特在世界上的排名靠前,在中國也是比較有影響力的優秀文旅企業,但在發展還是存在問題需要解決,比如大量依賴政府補貼的這種商業模式,資本市場並不太認賬,成爲上市的一道坎。

根據華強方特2019年招股書信息, 2016-2018年,華強方特計入當期損益的政府補助金額均佔當年利潤總額的36%以上,而企業所得稅稅收優惠均佔淨利潤的16%以上。這意味着三年間,政府補貼+稅收優惠平均每年爲華強方特提供超過52%的淨利潤。

華強方特被稱爲「中國版迪士尼」,但其IP創造能力顯然差強人意。《熊出沒》之後再無爆款,2021年7月推出的《俑之城》,上映首周票房僅5000萬元,累計票房1.39億元,未能激起水花。這可能也是其IPO失利的原因之一。

很多人被抖音、小紅書「種草」,去到「村裡的遊樂園」,結果體驗往往差強人意。顯然,隨着城鎮化的發展,縣城、農村也需要遊樂園,但達到娛樂標準,滿足遊客需求,還能維持良好盈利,也並非易事。(《鄉村到處是遊樂園》下篇)(侯燕婷/燃財經工作室)

(本文來源:「燃次元」公衆號)